UNÀ 7 h 55, un vendredi récent, je me suis retrouvé à rafraîchir furieusement le site Web de Ginza Nishikawa, une boulangerie japonaise à Los Angeles. La raison? Une quantité limitée du célèbre pain au lait japonais de la boulangerie était mise en vente à 8 heures précises.
À 18 $ le pain, le pain – connu sous le nom de shokupan – n’est pas bon marché. Mais cela ne l’a pas empêché de se vendre en quelques secondes.
Sur les sites de critiques, les foodies de Los Angeles ont proclamé le shokupan de Ginza Nishikawa « spectaculaire », « sublime », voire « un orgasme gastronomique », tandis que d’autres disent que l’effort qu’il leur a fallu pour obtenir un pain frôle l’absurde.
C’est comme « essayer d’obtenir des billets de concert très demandés », a déclaré Noriko Okubo, copropriétaire de Ginza Nishikawa, le premier avant-poste américain d’une entreprise japonaise de pain. « Hier, c’était parti en une minute. »
Le shokupan, célèbre pour sa texture dense mais moelleuse, est un aliment réconfortant bien connu au Japon. Mais sa popularité internationale a augmenté ces dernières années, engendrant de nouvelles boulangeries, ainsi que des restaurants servant des sandwichs shokupan parfaits, à travers les États-Unis.
Ginza Nishikawa a ouvert ses portes à Santa Monica cet été. Il propose un seul produit, son pain à 18 dollars, et les clients ont déclaré à Okubo qu’ils étaient venus d’aussi loin que San Francisco et San Diego pour l’obtenir. Le pain au lait est suffisamment populaire pour que les scalpeurs revendent les pains sur la plate-forme de médias sociaux chinois Xiaohongshu pour 22 à 33 dollars, a rapporté Eater Los Angeles, suscitant des plaintes d’autres clients, qui disent que payer 18 dollars devrait suffire.
Okubu a déclaré que sa décision d’amener Ginza Nishikawa en Californie avait été inspirée par le manque de pain blanc sur le marché américain. Les offres ont longtemps été dominées par les marques de supermarchés bon marché, alors même que les Américains ont adopté le levain fait maison et d’autres pains artisanaux. « Ayant mangé Wonder Bread dans mon enfance, je savais que le niveau de pain blanc n’était pas très élevé aux États-Unis », a déclaré Okubu.
« Nous sommes au bord d’un boom du sando »
Dix-huit dollars peuvent sembler beaucoup pour du pain, mais à Los Angeles, où le levain végétalien se vend régulièrement 18 dollars et une miche de brioche sans gluten peut coûter 24 dollars, Okubo affirme que le coût du pain de Ginza Nishikawa est justifié par le prix de son luxe. Ingrédients.
La farine est fabriquée à partir de blé canadien moulu au Japon puis réimporté en Amérique du Nord. L’eau est alcaline. Les travailleurs locaux reçoivent des conseils à distance des boulangers experts de l’entreprise au Japon, et ils ne produisent que 200 pains par jour. Chaque pain est soigneusement niché dans son propre sac cadeau solide, pour éviter que le pain ne soit écrasé.
Annie Sheng, une anthropologue dont les recherches portent sur le pain asiatique, a déclaré que ce qui rend le shokupan distinctif, c’est « la texture et la sensation en bouche lorsque vous le mordez pour la première fois, et la douceur ».
Au Japon, dit-elle, les connaisseurs de pain utilisent le terme onomatopéique « fuwa fuwa » pour parler d’une texture « duveteuse et semblable à un nuage ».
Une appréciation du pain avec « cette sensation en bouche vraiment moelleuse et moelleuse est quelque chose qui, selon les gens, vient des habitudes de consommation de riz », a déclaré Sheng, et le pain au Japon est également considéré comme une « toile d’expression », les passionnés adoptant des tendances telles que la fabrication de beaux sandwichs aux fruits méticuleusement construits.
Alors que le pain était autrefois considéré comme un aliment occidental au Japon, la fabrication du pain fait maintenant partie de l’identité nationale japonaise, a constaté Sheng, à tel point qu’il n’est pas surprenant de voir des entreprises japonaises commercialiser le shokupan aux Américains comme un aliment typiquement japonais. Les chercheurs ont découvert que les familles au Japon ont commencé à dépenser plus de leur budget alimentaire en pain qu’en riz en 2011.
Aux États-Unis, le pain au lait japonais apparaît sur les menus de la côte ouest, de Portland à la région de la baie de Los Angeles, où en 2019, Bon Appétit a nommé Konbi, un magasin de sando célèbre pour ses sandwichs à la salade aux œufs, comme l’un des les meilleurs nouveaux restaurants de l’année. Okubo pense que ce sont les sandwichs japonais à base de pain au lait, et non le pain seul, qui sont une tendance à la hausse aux États-Unis.
« Nous avons eu le boom des sushis, le boom des ramen, et maintenant on a l’impression d’être au bord du boom du sando », a-t-elle déclaré.
D’autres points de vente dédiés au pain au lait pourraient bientôt voir le jour aux États-Unis et en Europe. Ginza Nishikawa ouvre sa première boulangerie en Chine en décembre, et Okubo a déclaré qu’elle avait un œil sur le marché européen.
Nous testons le pain à 18 $
Ma première tentative d’acheter le pain de Ginza Nishikawa m’a laissé sec. Malgré la saisie frénétique des détails de ma carte de crédit, j’ai été informé, à 8 h 01, que le pain était épuisé pour la journée.
Cette rareté n’a fait qu’accroître l’attrait du pain. « J’ai entendu dire qu’acheter du pain à cet endroit était aussi difficile que d’obtenir des billets pour le concert de Taylor Swift », a écrit un critique sur Yelp. « Défi accepté. »
Quelques semaines plus tard, j’ai finalement obtenu trois pains et j’ai décidé de demander l’aide d’amis et de collègues journalistes pour tester si la longue attente et les deux heures de route aller-retour jusqu’à Santa Monica en valaient la peine.
Le premier ami à qui j’ai goûté le shokupan était une boulangère dévouée qui a sa propre entrée au levain soigneusement entretenue. Elle était impressionnée. « [Tastes] comme la challah et le gâteau des anges avaient une relation passionnée mais de très grande classe dans un hôtel cinq étoiles », m’a-t-elle envoyé un texto. « Avec du champagne. Rien de vulgaire. »
Mais j’avais dit à mon amie que le pain coûtait 18 $ et je craignais que cela n’influence son avis. La seule façon de savoir avec certitude si le pain en valait la peine était un test de goût rigoureux opposant le pain de Ginza Nishikawa à quatre variétés moins chères de shokupan, ainsi qu’à un pain de Wonder Bread.
J’ai eu des bandeaux sur les yeux, j’ai recruté deux collègues journalistes du Guardian, et nous avons tous les trois essayé les six pains, en notant chacun sur une échelle de un à 10.
Je vais être honnête: nous voulions tomber amoureux d’un pain de boulangerie local à 6 $. Nous voulions que Wonder Bread soit délicieux. Mais lorsque nous avons compté les scores et révélé le gagnant, le pain à 18 $ a dominé – recevant une note moyenne de 8,3 sur 10.
Le finaliste était Pasco, un pain d’épicerie importé du Japon. Wonder Bread, je suis désolé de le dire, a obtenu 3,3.
Le test de goût terminé, nous avons continué à dévorer plus de tranches de pain à 18 $, luttant pour articuler ce qui le rendait si séduisant. Il y avait quelque chose qui rappelait la blancheur féculente des draps des hôtels de luxe. «Moist», «wow» et «goûte comme un gâteau» étaient quelques-uns des mots des testeurs. « Je suis monté dans l’au-delà doux et moelleux », a écrit mon ami boulanger.
J’ai continué à savourer le pain tout au long de la semaine, en arrosant chaque matin une tranche de lait concentré ou en l’étalant délicatement de beurre. Quand le pain a disparu, cependant, je n’en ai pas acheté un autre. L’un des testeurs de goût l’a dit le mieux: « Ça vaut 18 $, mais ça ne vaut pas la peine de traverser Los Angeles. »
Matt Cantor et Dani Anguiano ont contribué au reportage