BookTok, le surnom des vidéos TikTok dans lesquelles les livres sont discutés, analysés, pleurés et transformés en moodboards « esthétiques », a commencé comme un petit groupe d’utilisateurs de l’application qui voulaient un endroit pour parler de livres. Il est depuis devenu une communauté extrêmement influente qui a le pouvoir de sortir les auteurs d’une relative obscurité et de les propulser dans les palmarès des best-sellers.
Plus tôt ce mois-ci, il a été nommé FutureBook Person of the Year, une distinction qui récompense l’innovation numérique et l’excellence dans le secteur du livre. Selon James Stafford, responsable des partenariats et de la communauté chez TikTok, BookTok est une communauté de « créatifs du monde entier partageant une passion pour la littérature ». Les éditeurs, les créateurs et les écrivains ont généralement convenu que ce coin de la plate-forme a eu un effet extrêmement positif, ayant conduit à d’énormes augmentations des ventes de livres et à la découverte de nouveaux écrivains. Le libraire l’a même récemment qualifié de « dernier endroit sûr sur Internet ».
Mais BookTok n’a pas toujours été une force pour le bien. De nombreux utilisateurs de l’application avaient fait la promotion du piratage de livres numériques via Z-Library, une « bibliothèque fantôme » populaire, avant qu’elle ne soit supprimée par le FBI au début du mois. Et tout le monde dans l’industrie du livre n’est pas d’accord pour dire que BookTok est « sûr ».
Stephanie Tubbritt, une libraire basée à Londres, a noté dans un fil Twitter la semaine dernière que la manière dont les livres sont recommandés sur la plateforme laisse les jeunes lecteurs vulnérables aux contenus graphiques et inappropriés. « Il faut faire plus pour s’assurer que les mineurs et leurs soignants sont au courant du contenu des livres populaires », a-t-elle tweeté. Tubbritt estime qu' »aucun endroit sur Internet n’est un endroit sûr » et pense que le fait d’appeler BookTok un « endroit sûr » ne reconnaît pas « les problèmes inhérents » qu’il cause.
Pendant ce temps, alors que les éditeurs concluent des accords avec TikTok et ses créateurs, de nombreux utilisateurs de BookTok ont l’impression que leur espace « sûr » devient trop dirigé par l’industrie. Par exemple, cet été, certains des critiques de l’application ont reçu des exemplaires en lecture anticipée de Lightlark d’Alex Aster, un roman repris par les éditeurs suite au succès d’une bande-annonce de livre maison publiée par l’auteur sur TikTok. Comme BuzzFeed l’a rapporté à l’époque, les critiques étaient mitigées, les lecteurs accusant Aster, entre autres, d’être une usine industrielle et de déformer le contenu du livre via ses vidéos.
Puis, en septembre, TikTok a annoncé une collaboration avec Penguin Random House. La nouvelle fonctionnalité de l’application permet aux créateurs de créer des liens vers des livres dans leurs vidéos, créant automatiquement des listes de lecture dédiées mettant en évidence d’autres vidéos sur le livre. La réponse dans la communauté a varié. Alors que le créateur de contenu et écrivain britannique Dakota Warren pense que « la façon dont ils ont procédé est vraiment intelligente », car elle « fournit un moyen facile et accessible d’en savoir plus rapidement sur les livres que les gens sont intéressés à lire », un autre créateur anonyme a décrit la fonctionnalité comme « marketing gratuit ».
« Où est la commission pour les créateurs ? » ils ont demandé. Stafford soutient que la fonctionnalité « récompense les créateurs qui ont un impact sur les ventes de livres dans le monde réel » et offre « une grande visibilité ». Penguin Random House n’était pas disponible pour commenter.
BookTok a commencé comme « un mouvement proprement authentique », explique Anna Boatman, éditrice chez Little, Brown. L’attention – et l’argent acheminé vers la plate-forme – a-t-elle changé cela ? Chez les créateurs, les avis sont partagés. Madi Lim, une créatrice américaine comptant 59 700 abonnés, affirme que « la base est toujours la même », mais elle note que les créateurs sont désormais conscients qu’ils peuvent gagner de l’argent avec leur contenu. Elle dit que cela peut « vous mettre dans une position bizarre, où [some creators] promouvoir des livres qu’ils n’ont jamais lus.
Shae’Loren Deering, un créateur avec un petit public, n’est pas d’accord. « Je n’ai pas remarqué de changement dans BookTok. J’espère que s’il y a un changement, il en résultera que davantage d’auteurs issus de milieux marginalisés obtiendront plus d’attention », dit-elle.
Les partenariats rémunérés sont de plus en plus courants chez les grands créateurs. « Quand j’ai commencé BookTok, je n’ai jamais vu de publications sponsorisées de créateurs de livres », se souvient BookToker Kevin T Norman. Un autre créateur, qui a souhaité rester anonyme, a déclaré qu’il avait reçu 300 à 400 £ par vidéo il y a moins de deux ans et qu’il facturait désormais jusqu’à 8 000 £ pour deux vidéos.
Norman se réjouit que « les influenceurs du livre soient rémunérés et pris au sérieux ». Mais Sana Goyal, rédactrice en chef du magazine Wasafiri, est sceptique. « Les éditeurs proposant aux créateurs [money] c’est comme si les éditeurs offraient la même chose aux critiques », dit-elle. « Les critiques soutenues par le pouvoir monétaire, la pression et l’influence ne peuvent certainement pas être authentiques. »
Chez Little, Brown, Boatman dit que l’objectif est d’être « réfléchi et organisé » lorsqu’il s’agit de partenariats rémunérés ou d’envoi de livres à des créateurs. « L’authenticité est le fondement de ce qui a fait [BookTok] si spécial », dit-elle. Norman est d’accord : il dit qu’il a « principalement » « beaucoup de liberté de création » lors de la création de contenu payant.
C’est la façon dont les livres sont évoqués – ou commercialisés – sur la plateforme qui est à la fois la cause du succès de la communauté et, selon certains, son écueil. La vidéo virale d’Aster a suivi une tendance typique où des images censées connoter «l’esthétique» du roman apparaissent à l’écran. Lorsque les premières critiques sont arrivées, c’est cette vidéo qui a été critiquée comme trompeuse. « On m’avait promis un POC des jeux de la faim [sic] fantasme noir. Je n’en ai eu AUCUN » était un verdict.
Aster nie ces accusations. « Les premières scènes que j’ai partagées font toutes partie de la série dans une certaine mesure – soit exactement comme j’ai posté, soit avec un libellé modifié », dit-elle. Aster a également déclaré qu’elle estimait qu’il était important « d’apporter [her] suiveurs [on her] voyage vers l’édition [the] livre. »
Sa présence sur la plateforme en tant que créatrice a cependant divisé l’opinion. Deering dit qu’elle aime voir des auteurs actifs sur TikTok, mais Lim pense qu’il y a un « sens étrange que l’auteur a un lien direct avec toute opinion que vous avez d’eux ».
Boatman dit que Little, Brown est souvent demandé par les auteurs s’il devrait être sur TikTok. « J’ai tendance à dire seulement si c’est quelque chose que vous vous sentez complètement à l’aise de faire », dit-elle, notant qu’il y a des auteurs dont les livres ont eu « un succès incroyable » sur la plateforme sans être eux-mêmes présents.
Quant à savoir si les éditeurs « plantent » effectivement certains auteurs sur l’application, Boatman pense que c’est très peu probable. « Nous sommes très occupés », rit-elle. Une usine industrielle « nécessiterait une planification sérieuse à long terme ».
Malgré les controverses qui l’entourent, cependant, BookTok reste, à la base, un lieu pour les personnes qui aiment la lecture et les livres. Stafford de TikTok fait l’éloge de la « passion sans vergogne » de la communauté, et des créateurs comme Lim, Norman et Deering notent que BookTok leur a permis de lire plus largement tout en se sentant représentés.
Boatman voit BookTokers comme des critiques « avisés ». « En tant qu’éditeur, il y a toujours des livres que vous aimez, mais pour lesquels vous n’avez pas autant de soutien que vous le souhaiteriez », dit-elle. « Et ça a été une joie de voir des livres ‘zoomer’ soudainement de toute façon. »
« Plus les gens partagent et parlent, plus les individus de groupes qui n’étaient pas – et ne sont pas – représentés peuvent être représentés », explique Deering. « Plus jeune moi, je serais absolument amoureux. »