Le coup de projecteur sur les membres HW + de cette semaine présente James Polinori, directeur du marketing chez Financière de Genève. Ci-dessous, Polinori répond aux questions sur l’industrie du logement :
Médias matériels : Quel est votre article HW+ préféré du moment et pourquoi ?
James Polinori : « Appliquer les leçons apprises pour s’adapter à un marché concurrentiel » par Aaron Davis. J’ai apprécié l’approche d’Aaron dans la communication avec les initiateurs paniqués. Ceux d’entre nous qui existent depuis assez longtemps ont une touche de SSPT de l’époque « Implode-O-Meter ». Ce que nous vivons en ce moment n’est absolument pas un scénario de 2008.
Les initiateurs doivent être mieux préparés aux flux et reflux de notre industrie et cet article est un excellent guide de démarrage. Je l’ai transmis à tous nos auteurs en interne.
Médias matériels : Quel est votre avantage préféré de votre adhésion à HW+ et/ou pourquoi appréciez-vous la communauté HW+ ?
James Polinori : La newsletter LendingLife est mon avantage préféré et le plus utilisé. La structure de Genève Financière minimise le middle management afin de rémunérer plus fortement les initiateurs. Cela exige que les dirigeants soient plus dans les tranchées qu’une structure traditionnelle ne le ferait. La newsletter LendingLife m’aide à rester au top de l’industrie de manière efficace et rapide. Les nouvelles de défilement Doom ne sont productives pour personne.
Médias matériels : Quel est votre outil technique le plus utile ?
James Polinori: Notre plateforme de données client. Le marketing de données approprié est incroyablement négligé ou sous-utilisé dans notre industrie. La fonctionnalité de base de notre plate-forme m’a permis de construire une stratégie de marketing de données robuste intégrée à l’automatisation.
Nous avons créé un système sans intervention pour que les initiateurs sachent instantanément quand il y a une opportunité dans leur base de données – de la surveillance des taux aux tirages de crédit, à la liste MLS, susceptible de déménager et plus encore – quand une opportunité d’emprunteur se présente, au moment où le LO reçoit l’alerte, son prospect a déjà reçu la communication et un accord est généré.
Notre objectif est de générer deux à trois transactions supplémentaires à partir de chaque transaction conclue par un LO. Notre marketing de données ainsi que l’automatisation des avis clients, des demandes de référence et du marketing des agents inscripteurs nous aident à atteindre cet objectif.
Médias matériels : Si vous pouviez choisir une autre carrière, quelle serait-elle ?
James Polinori: Un chanteur ou producteur de rock. Je me suis entraîné vocalement pendant 12 ans et j’avais de grands rêves. La vie avait des plans différents pour moi et le marketing était définitivement la voie sur laquelle je devais être. J’ai cependant toujours essayé d’intégrer la musique dans ma stratégie de marque pour chaque entreprise que j’ai représentée.
Pour Geneva Financial, l’une des premières choses sur lesquelles j’ai commencé à travailler a été de façonner la culture d’entreprise – ce qui a donné naissance à notre initiative BE A GOOD HUMAN. Ce voyage culturel a conduit à la chanson « Good Human » que j’ai écrite et produite. Nous l’avons diffusé sur toutes les plateformes de streaming avec de faibles attentes, mais nous avons réussi à atteindre la 83e place des charts pop iTunes au Royaume-Uni et plus de 150 000 flux sur toutes les plateformes au cours des 4 mois de sa sortie. Vous pouvez l’entendre ici.
Médias matériels : À quel moment ressentez-vous le succès dans votre travail ?
James Polinori: Je venais de terminer la première phase des plans de marketing des données, d’intégration et d’automatisation lorsque la pandémie a frappé en mars 2020. Comme nous le savons, les taux ont chuté à 2, et notre système générait tellement d’affaires que les créateurs se noyaient dans les applications. Bons problèmes. Le nombre d’e-mails que j’ai reçus des LO m’a fait savoir à quel point ils étaient impressionnés par le nombre d’offres que nous avons créées pour eux était trop élevé pour être compté. Happy LO est le meilleur retour sur investissement qu’un CMO hypothécaire puisse espérer.
Médias matériels : Selon vous, quels seront les grands thèmes du marché du logement en 2023 ?
James Polinori: Je pense que la diversification sera un thème principal l’année prochaine. Les prêteurs, en particulier les IMB, devraient toujours chercher des moyens de garder une longueur d’avance au-delà de l’approche habituelle « Nous n’avons pas de QM ». Une entreprise, quel que soit son secteur d’activité, doit toujours évoluer. Je travaille dans le secteur de l’immobilier et des prêts hypothécaires depuis 15 ans, mais au cours de mes 32 ans de carrière, j’ai fait l’expérience de plusieurs industries et la plus grande différence que j’ai remarquée est la déconnexion entre les équipes marketing et produit dans notre industrie. Les offres de produits doivent être un processus créatif. Une équipe marketing digne de ce nom peut offrir des angles, des étiquettes blanches et des stratégies qui peuvent faire voler un produit.
Médias matériels : Quelle est la chose à laquelle les gens ne font pas attention et à laquelle vous pensez qu’ils devraient faire attention ?
James Polinori: Une relation plus profonde avec leurs emprunteurs. Nous sommes traditionnellement une industrie transactionnelle et cela peut avoir un effet négatif sur les affaires pendant les périodes de ralentissement. Une relation plus profonde commence avec cette première conversation.
J’entraîne nos LO à utiliser le marketing de données et l’automatisation que nous avons construits pour eux comme une valeur ajoutée lorsqu’ils essaient de conclure un accord. « M. Jones, vous avez beaucoup d’options d’entreprises avec lesquelles faire une transaction hypothécaire. Je suis plus intéressé par notre relation au-delà de la transaction. Nous allons vous aider à gérer votre prêt hypothécaire comme un actif, et pas seulement comme un paiement mensuel. Si vous concluez votre prêt avec moi, nous surveillerons le marché toutes les heures par rapport aux conditions de votre prêt hypothécaire. Dès que nous verrons une opportunité en termes de taux, d’équité ou d’autres domaines, nous organiserons une consultation pour déterminer s’il y a une décision que vous pouvez prendre.
Les équipes marketing peuvent aider leurs LO à approfondir ces relations en se concentrant sur les facteurs collants dans les systèmes marketing post-clôture. Nous avons créé un écosystème de style HGTV pour nos emprunteurs – bricolage, conception, recettes, gestion de la maison – toutes les choses avec lesquelles les propriétaires veulent s’engager. Le taux d’ouverture standard de l’industrie hypothécaire pour les e-mails est de 14 % – notre newsletter hebdomadaire Home By Geneva a un taux d’ouverture de 45 %.
Nous favorisons de vraies relations avec nos emprunteurs. Ils achètent nos t-shirts BE A GOOD HUMAN, ils cuisinent nos recettes originales et ils nous envoient des photos de leurs projets DIY. Long jeu : ils se souviennent de qui a contracté leur prêt hypothécaire initial et sont beaucoup moins enclins à travailler avec quelqu’un d’autre.
Médias matériels : Si vous pouviez modifier ou mettre en œuvre une réglementation en matière de logement, quelle serait-elle et pourquoi ?
James Polinori: Personnellement, j’aimerais que certaines réglementations rattrapent leur temps. Des conseils solides en noir et blanc sur le travail avec des emprunteurs non anglophones, en particulier le marketing dans différentes langues. L’industrie est maintenant plus diversifiée que jamais et, par conséquent, leurs clients. Les réglementations relatives aux médias sociaux et au marketing vidéo doivent également être mises à jour.
Pour rester compétitifs dans l’environnement moderne du marketing social, les OL et les entreprises doivent pouvoir évoluer rapidement. Attendre une semaine que le marketing et la conformité s’entendent sur un article des médias sociaux indiquant que les limites de prêt conformes ont été modifiées est inefficace. Mon initiative envers mon équipe est que nous descendons dans les rues dans les 90 minutes suivant les dernières nouvelles.
Nous sommes en mesure de le faire parce que j’ai acquis les connaissances en matière de conformité nécessaires pour agir rapidement – mais je pense qu’une plongée plus profonde est nécessaire de la part des agences, car de plus en plus d’OL saisissent leurs téléphones et enregistrent des records au lieu d’attendre – et qui peut blâmer leur?
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