Les téléspectateurs du Super Bowl verront dimanche quelque chose dont ils n’ont pas été témoins depuis 34 ans : une publicité pour la bière qui n’implique pas le titan de l’industrie Anheuser-Busch.
C’est parce que la société mère de Budweiser, Bud Light – la bière officielle de la NFL depuis 2011 – et Michelob Ultra n’ont pas renouvelé un contrat avec la ligue qui lui donnait un accès exclusif à l’immobilier publicitaire de premier ordre. L’accord était en place depuis 1989.
Selon un rapport de juin 2022 d’Adweek, Anheuser-Busch a cité l’évolution des stratégies de marché en permettant à la concurrence d’entrer dans la mêlée du Super Bowl :
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« Le Super Bowl est un énorme moment phare pour les consommateurs, mais il ne correspond pas nécessairement au moment clé de la consommation pour l’industrie de la bière », a déclaré Gordon, par Adweek. « Nous faisons évoluer nos investissements pour que nos marques touchent les bons consommateurs, au bon moment, au bon endroit, avec les bons messages. »
La société brassicole a donné un aperçu de ses futures tactiques lors du Super Bowl 2021, lorsqu’elle a choisi de ne pas présenter sa bière la plus reconnaissable, Budweiser, dans une publicité du Super Bowl. C’était la première fois en 37 ans que la marque n’était pas présentée le dimanche du Super Bowl, avant son accord de droits exclusifs avec la NFL.
Anheuser-Busch, bien sûr, diffusera toujours des publicités le dimanche du Super Bowl : trois minutes à la télévision nationale et une autre publicité régionale de 30 secondes. Bud Light, Michelob Ultra et Busch Light seront présentés à l’échelle nationale, tandis que les publicités Budweiser seront diffusées dans des marchés ciblés.
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« Il est utile de se rappeler qu’Anheuser-Busch a été et continuera d’être le plus grand annonceur du Super Bowl », a déclaré Daniel Blake, vice-président des marques grand public chez Anheuser-Busch, à USA Today. « Les trois minutes à l’échelle nationale et les 30 secondes à l’échelle régionale représentent de loin la plus grande quantité de temps d’antenne parmi tous les annonceurs. Nous nous présentons toujours de manière énorme, énorme dans le grand jeu.
« Mais cela dit, une partie des informations qui ont servi à prendre cette décision était qu’au cours des cinq dernières années environ, le Super Bowl dans le paysage de l’alcool n’avait pas vraiment été exclusif. Vous avez vu la montée des publicités régionales, la montée de activations numériques. »
Qu’est-ce que cela signifie pour la concurrence d’Anheuser-Busch ? Ce n’est qu’une occasion — énorme, rarement vue — de marquer les esprits sur la plus grande scène publicitaire de l’année. C’est le cas de Molson Coors, la société mère des brasseries Miller et Coors Light.
En effet, une publicité que les téléspectateurs peuvent s’attendre à voir est surprenante : une joint-venture entre Heineken et Marvel’s Ant-Man pour promouvoir une bière sans alcool :
Dit Sofia Colucci, vice-présidente mondiale de la famille de marques de Miller Brewing :
« Cet été, nous avons découvert que nos concurrents avaient renoncé à l’exclusivité du Super Bowl. Et la décision d’acheter une place nous a pris moins d’une minute.
« Nous étions catégoriques à ce sujet. »
Marcelo Proenca Pascoa, qui occupe le même poste pour les marques de Coors, a fait écho aux réflexions de Colucci sur l’opportunité de grande taille :
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« Pour nous, c’est vraiment une opportunité unique », a déclaré Pascoa. « L’approche est que si vous devez attendre 30 ans de plus pour être dans le jeu, ce que nous faisons maintenant doit être si bon que cela compte pour les 30 prochaines années.
« Le défi maintenant est de faire quelque chose de si remarquable que cela va surprendre les gens. Bientôt, nous en révélerons plus. Quand nous ferons cela, je pense qu’il sera assez clair que ce sera quelque chose que nous n’avons jamais fait auparavant. »
En ce sens, les 70 millions de dollars annoncés pour 30 secondes d’espace publicitaire ne sont pas réservés aux téléspectateurs du dimanche : c’est un investissement de plus de 30 ans.