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Alors que l’engouement pour l’IA générative s’empare du monde de l’entreprise, les agences de publicité ont hâte de démontrer à leurs clients : et actionnaires – leur expertise en IA et leurs relations étroites avec des sociétés comme Google, Nvidia, OpenAI et Microsoft.
Alors que les agences guident les plus grandes entreprises du monde dans l’adoption de l’IA, elles commencent à réfléchir à la manière dont leurs propres activités sont également perturbées par la technologie, notamment ce qu’il faut automatiser, où trouver les talents en IA et équilibrer l’augmentation potentielle des revenus avec les risques commerciaux.
Certains de ces défis, comme éviter les problèmes de violation du droit d’auteur et révéler quand le contenu est généré par l’IA, sont bien connus – mais le monde de la publicité est également confronté à une poignée de nouveaux problèmes que beaucoup n’avaient pas anticipés auparavant.
Voici quelques-uns des défis les plus récents que les équipes de direction des agences découvrent alors qu’elles se battent pour diriger l’IA dans la publicité.
Certaines agences de publicité craignent que la pénurie de GPU ne retarde le travail des clients
L’essor des entreprises déployant l’intelligence artificielle a entraîné une augmentation de la demande d’unités de traitement graphique, ou GPU, des puces capables de traiter simultanément et rapidement de grandes quantités de données et de médias. Les entreprises sont de plus en plus divisées en Les nantis et les démunis du GPU.
Pour l’instant, la plupart des agences ayant une demande de GPU louent simplement de la puissance de calcul via leurs fournisseurs de services cloud comme AWS d’Amazon, Azure de Microsoft et Google Cloud.
Alors que les startups financées par les grandes technologies et le capital-risque comme OpenAI cherchent à conquérir des parts de marché avec des études de cas, les agences récoltent les bénéfices de cet environnement concurrentiel, a déclaré Nick Coronges, directeur mondial de la technologie à l’agence de publicité R/GA.
« L’avantage pour nous est que ces produits sont relativement bon marché », a déclaré Coronges.
Mais à mesure que le marché mûrit, certaines agences s’attendent à ce que ces prix augmentent. Et comme les agences promettent à leurs clients qu’elles peuvent générer rapidement des milliers d’actifs créatifs à l’aide de l’IA générative, nombre d’entre elles devront commencer à se procurer leur propre calcul.
S’ils ne le prévoient pas maintenant, ils pourraient se retrouver en queue de peloton au milieu de listes d’attente de plusieurs mois, a déclaré Lewis Smithingham, vice-président de l’innovation à l’agence numérique Media.Monks. Media.Monks réserve déjà des GPU six mois à l’avance pour certains projets, a-t-il déclaré.
« Les agences pourraient se retrouver surfacturées pour l’utilisation et l’achat, ou plus probablement, elles se rendront compte qu’elles ne peuvent pas respecter leurs prix parce que leur calcul interne est obsolète, ou qu’elles ont sous-estimé la quantité dont elles ont besoin pour produire le produit. contenu qu’ils ont promis », a déclaré Smithingham.
Les gains de productivité issus de l’IA risquent de réduire les frais d’agence
De nombreux chefs d’agence ont vanté les gains de productivité que l’IA apporte à leurs entreprises – de la création de listes de mots-clés de recherche à la réduction du temps de travail fastidieux comme le catalogage des factures.
Mais ces gains de productivité pourraient également aboutir à une réduction des frais d’agence.
Les agences facturent généralement sur un modèle « équivalent temps plein » ou ETP, en fonction du nombre d’heures, équivalent à des employés à temps plein, qu’elles consacrent à travailler sur l’entreprise d’un client.
« Avec le niveau d’automatisation désormais possible grâce à l’IA générative, on commence à s’interroger sur la durabilité de ces modèles de rémunération traditionnels basés sur le temps et le matériel », a déclaré Ryan Kangisser, associé directeur pour la stratégie du cabinet de conseil MediaSense.
Les analystes du cabinet d’études Forrester ont suggéré que les agences pourraient devoir passer d’un ETP à un HTE — « équivalents humains et technologiques« .
« Ce qui est fourni, ce ne sont pas simplement des heures humaines, ce sont des heures humaines augmentées, du traitement, de l’IA et tout cela enrichi de beaucoup de données et d’expertise », a déclaré Jay Pattisal, vice-président et analyste principal chez Forrester.
Les agences ne savent pas quoi faire des talents en IA qu’elles ont embauchés
Tout comme les responsables du numérique, du mobile et du programmatique avant eux, les responsables de l’IA en agence passent désormais leur temps au soleil.
Mais une fois ces talents en IA identifiés, les agences se retrouvent confrontées à un autre dilemme : où dans l’organisation doit siéger un « responsable de l’IA » ? La plupart des entreprises ont commencé par faire en sorte que cela fasse partie des responsabilités du directeur de la technologie ou du service informatique, a déclaré Ruben Schreurs, directeur de la stratégie du cabinet de conseil en marketing Ebiquity.
Schreurs et d’autres experts ont déclaré que le mandat de l’IA est bien plus large que la seule technologie, compte tenu de l’impact commercial futur et des risques juridiques et de conformité correspondants.
À mesure que la technologie mûrit, de plus en plus d’agences se tourneront vers ce que Richard Robinson, directeur général du cabinet de conseil Xeim Engage décrit comme « un leader unique armé de la responsabilité financière et de l’autorité décisionnelle pour formuler les recommandations et les décisions nécessaires sur la structure, la culture, et le but. »