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Après avoir ralenti jusqu’à son plus bas niveau depuis 30 ans en 2023, la vitesse du financement du logement se réengage. Mais avant de s’y replonger tête première, il serait utile que les prêteurs réfléchissent à ce que les deux dernières années de pénurie révèlent sur le modèle de fonctionnement normal d’une banque hypothécaire indépendante (IMB).
L’année dernière, Floify a commandé une étude indépendante auprès de 150 initiateurs de prêts (LO) très performants pour obtenir des informations sur le recrutement et la fidélisation. Il n’est pas surprenant que, ce faisant, les commentaires de LO aient également révélé des leçons opérationnelles essentielles à la mission des prêteurs qui les emploient.
Vous pouvez en apprendre beaucoup sur n’importe quel secteur en demandant à ses salariés les plus performants ce qui les motive à atteindre des performances optimales. Cet exercice peut révéler les faiblesses et les forces inhérentes au modèle économique.
Pour apprécier l’état actuel de notre secteur, considérons que 31 % des emprunteurs hypothécaires abandonnent leur demande de prêt et que seulement 18 % des consommateurs reviennent au même LO.
Ces chiffres témoignent d’une « rigidité » qui fait largement défaut dans notre industrie. Ironique, n’est-ce pas, qu’une industrie dont le but est d’aider les consommateurs à réaliser les transactions financières les plus importantes de leur vie ait du mal à les garder proches ?
Lorsque l’on considère les valeurs communiquées par les OL dans notre étude, le message qui ressort est qu’ils comprennent les différenciateurs concurrentiels et qu’ils apprécient le rôle joué par l’automatisation dans leur efficience et leur efficacité. Voici quelques-uns des points les plus clairement exprimés par les LO : 89 % ont déclaré que le fait de ne pas avoir accès aux outils hypothécaires numériques est une raison pour envisager de déménager dans une autre entreprise ; 95 % ont déclaré que la flexibilité de Personnaliser la technologie qu’ils utilisent est le principal facteur de leur succès ; et seulement 38 % étaient « tout à fait satisfaits » de leurs méthodes actuelles de collecte de documents.
Les entreprises de prêt hypothécaire ont tendance à accorder la plus grande valeur aux LO axés sur la production – et cela se voit dans les formules de rémunération adaptées aux nouvelles demandes et aux nouveaux prêts plutôt qu’à la fidélisation et à la fidélisation des clients.
Nos recherches suggèrent que les LO comprennent très bien ce qui crée leur succès avec la stratégie de localisation et d’initiation de nouvelles transactions. Par exemple, lorsqu’il s’agit de conclure des transactions, les LO ont cité les tâches orientées processus comme les plus utiles — telles que la communication (69 %), l’intégration (69 %) et l’automatisation (67 %) — tout en donnant la priorité à l’expérience client (31 %). en bon dernier.
Si nous supposons que la stratégie optimale pour un prêteur hypothécaire est de trouver des sources de nouveau transactions et pour traiter rapidement ces transactions, ces priorités ont du sens et, si elles sont gérées de manière professionnelle avec un minimum de problèmes, peuvent créer une impression positive, bien que transactionnelle.
Si cela n’était pas déjà évident d’après leurs valeurs décrites ci-dessus, les LO les plus performants (79 %) reconnaissent qu’ils se concentrent sur la recherche de nouveaux clients plutôt que sur la fidélisation des clients existants (21 %). Il est donc logique que ces acteurs les plus performants classent la communication avec les clients comme la plus cruciale lorsque ceux-ci : demandent un prêt (49 %) ; se pré-qualifier (40 %) ; en passant par la souscription (11 %) ; et clôture (1%).
Après la clôture, ces mêmes plus performants donnent la priorité à rester en tête du prochain achat de leurs clients au moyen de : un message de suivi (44 %) ; remises et promotions (40 %) ; et l’envoi de cartes d’anniversaire et d’anniversaire (38 %).
Ces tactiques spécifiques caractérisent une approche de développement commercial qui n’est pas rémunérée pour fidéliser la clientèle, car elle nécessite un effort concerté pour établir et maintenir des relations, et même dans ce cas, elle n’est pas garantie compte tenu de l’horizon temporel d’une deuxième transaction.
Une industrie qui ne donne pas la priorité aux activités de répétition et de référencement en viendra naturellement à s’appuyer sur des méthodologies de développement commercial largement considérées comme des abus de consommation (pensez aux « pistes déclencheurs ») et pourrait se retrouver avec un problème de crédibilité. Un problème de crédibilité pourrait expliquer pourquoi si peu d’emprunteurs reviennent à leur LO d’origine pour des transactions ultérieures.
Avec la marchandisation des canaux principaux et la pression des grandes fintechs et des modèles de vente directe au consommateur, les prêteurs doivent s’orienter vers la possession de l’expérience du financement immobilier et de l’accession à la propriété. Cela nécessite des liens plus profonds avec les propriétaires emprunteurs et permettre aux LO de s’approprier l’expérience du consommateur.
Le secteur hypothécaire se trouve à la croisée des chemins et notre objectif doit passer de la seule acquisition de nouvelles transactions au maintien de relations clients à long terme. Grâce à l’innovation technologique, à l’amélioration des processus et à une concentration renouvelée sur la fidélisation de la clientèle, nous pouvons mieux servir les propriétaires et les futurs propriétaires. Il ne s’agit pas seulement d’un impératif commercial, mais d’un changement fondamental dans la façon dont nous abordons l’expérience du financement immobilier.
Sofia Rossato est la présidente et directrice générale de Floify.