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Une nouvelle série de cinq épisodes pour Roku, « Side Hustlers », présente six femmes qui « se battront pour un investissement qui changera leur vie » de la part de l’entrepreneur Emma Grede et du mannequin et personnalité de la télévision Ashley Graham.
« Quelles affaires prospéreront et qui restera un arnaqueur secondaire ? » » dit une voix off de façon inquiétante dans une bande-annonce publiée le mois dernier.
La série ne vient pas d’un producteur de télé-réalité traditionnel mais d’Ally Financial, qui souhaitait aborder de manière divertissante et édifiante les défis auxquels sont confrontées les femmes pendant la pandémie.
Ally a travaillé avec Hello Sunshine, la société de production de Reese Witherspoon, pour développer l’émission et la présenter à Roku, où elle a commencé à être diffusée le 1er mars.
« C’était comme si c’était plus authentique », a déclaré Andrea Brimmer, directrice du marketing et des relations publiques d’Ally Financial, société mère d’Ally Bank, à propos de la décision d’utiliser le format réalité. « Vous voyez leurs luttes. La réalité vous a permis de ressentir chaque instant du voyage avec ces femmes. »
Andrea Brimmer.
Banque alliée
Les marques se tournent de plus en plus vers le divertissement filmé pour attirer les téléspectateurs qui évitent la publicité. Le format de choix a été celui des documentaires, qui sont plus rapides et moins coûteux à réaliser que le contenu scénarisé. Les documents permettent également aux marques de raconter leur histoire ou de s’associer étroitement à des sujets et des valeurs spécifiques. Des exemples récents incluent Procter & Gamble qui a réalisé le documentaire sur le thème LGBTQ+ « Coded : The Hidden Love of JC Leyendecker » et Neutrogena qui a soutenu « In the Sun » sur le cancer de la peau.
Mais dernièrement, certaines marques se sont lancées dans le format populaire de téléréalité.
Dans un autre exemple récent, H&R Block a abandonné en février « Responsibility Island », une parodie de téléréalité en série limitée basée sur la populaire émission de télé-réalité britannique « Too Hot to Handle ». Dans la version de H&R Block, des célibataires sexy arrivent dans une oasis tropicale pour ce qu’ils pensent être une semaine de fête, pour ensuite se retrouver confrontés à des tâches d’adulte, notamment faire leurs impôts. La série est diffusée sur Roku.
Affiche pour « Responsibility Island » de H&R Block.
Bloc H&R
« Responsibility Island » était une extension d’une approche marketing de divertissement adoptée par H&R Block pour conquérir la génération Z. « Nous avons créé beaucoup de contenu axé sur le divertissement, en grande partie sur TikTok, FinTok, et cela a bien fonctionné pour nous », a déclaré Jill Cress, qui est devenue directrice du marketing et de l’expérience chez H&R Block en 2022. Cress a apporté à ce rôle une expérience de divertissement issue de son mandat de directrice marketing de National Geographic. « C’est l’évasion parfaite ; la télé-réalité est un genre qui les ravit. »
Dans le domaine de la technologie grand public, Samsung a annoncé en 2022 sa deuxième saison de « Exposure » sur YouTube, avec des créateurs en compétition pour créer le meilleur contenu partageable à l’aide du Galaxy S22 Ultra.
Et en 2021, Shopify a soutenu « Own the Room » sur Disney+, où cinq étudiants du monde entier se disputaient un prix d’entrepreneur de 100 000 $.
D’autres marques comme Neutrogena ont récemment coopté le format de télé-réalité pour des séries sur les réseaux sociaux.
« Faire une série de téléréalité purement divertissante est quelque chose qu’on ne voit pas tous les jours », a déclaré Zoe Fairbourn, responsable des partenariats stratégiques et du divertissement de marque chez Hello Sunshine. « J’espère que cela montre que les marques peuvent avoir davantage leur mot à dire dans un autre type de narration, au-delà des simples films documentaires. »
L’approche comique est également une voie relativement nouvelle pour les marques, a déclaré Rick Parkhill, directeur et cofondateur de Brand Storytelling, une organisation qui promeut le contenu financé par les marques.
« Les jeunes de 20 à 30 ans ne sont pas tellement intéressés par l’histoire de style documentaire sur les débuts de H&R Block », a-t-il déclaré. « Le public est attiré par les documentaires édifiants, mais la comédie fonctionne très bien. Et la comédie est le moyen de création d’audience le plus efficace en matière de publicité. »
Les marques veulent divertir mais avec des garde-fous
La télé-réalité s’est développée au cours des 15 dernières années, stimulée par la grève des écrivains de 2008. Il représente désormais certaines des émissions de télévision les plus populaires. La grève des écrivains de l’année dernière a donné aux réseaux une raison de s’appuyer d’autant plus sur la réalité, sachant que l’arrêt de travail aurait un impact sur leurs listes de scénarios d’automne.
S’inspirer du format réalité pourrait être un moyen pour les marques d’essayer d’être plus pertinentes culturellement et de montrer aux streamers qu’elles peuvent créer du contenu légitimement divertissant. Mais lorsqu’une marque est impliquée, il y aura des garde-fous qui limiteront les sujets abordés et comment.
« Side Hustlers » est édifiant plutôt que féroce. Chaque femme bénéficie d’un mentorat et, même si toutes ne sont pas financées, l’émission n’est pas conçue comme une compétition de type élimination. « Nous voulions que « Side Hustlers » parle des femmes qui donnent du pouvoir à d’autres femmes », a déclaré Brimmer. Il y a la marque Ally partout.
Avec « Responsibility Island », écrit par Jill Kargman et Lara Spotts, qui ont écrit la comédie Bravo « Odd Mom Out », l’objectif était d’être amusant et d’autodérision « sans être trop imprudent », a déclaré Cress. Un personnage exprime son intérêt pour les plantes, mais la série ne dit pas qu’elle fume de l’herbe, par exemple.
« Nous avons parcouru cette fine ligne entre le rendre amusant et divertissant, mais pas au point où cela serait préjudiciable à la marque », a-t-elle déclaré.
Ce sera aux téléspectateurs de décider s’ils ont réussi.