je blâmer Gwyneth Paltrow, moi-même. L’acteur devenu entrepreneur n’a peut-être pas été la première célébrité à lancer un empire commercial, mais la montée en puissance de Goop semble avoir coïncidé avec un engouement pour les cohues parmi les paillettes. Les artistes ne se contentent plus de divertir – ce sont aussi tous des magnats des affaires. Lil Nas X a une ligne de soins de la peau ; Selena Gomez a une marque de maquillage ; Jessica Alba a une entreprise de produits pour bébés ; Kim Kardashian vend des sous-vêtements de performance.
Alors que les soins de la peau sont devenus une entreprise populaire auprès des célébrités, le plus gros problème est probablement encore l’alcool. Selon un calcul, il y avait moins de 40 marques d’alcool affiliées à des célébrités en 2018 ; maintenant, il y en aurait plus de 350. Je ne les énumérerai pas tous mais, pour vous donner un avant-goût, Graham Norton est un shilling wine, les Chainsmokers (vous vous souvenez d’eux ?) ont une marque Tequila, Jamie Foxx a un bourbon, Cameron Diaz a a lancé une marque de vin « propre » qui respecte les végétaliens. (Et Dieu merci pour ça, hein? J’en avais vraiment marre de tous ces vins charnus.)
Même Alex Jones, le théoricien du complot d’Infowars, est répandu pour sortir un bourbon – appelé Conspiracy, bien sûr. C’est un signe, s’il en est un, que la tendance des marques d’alcool de célébrités est officiellement hors de contrôle.
Vous voulez savoir pourquoi les célébrités aiment tant l’industrie de l’alcool ? En tant que personne qui a déjà travaillé sur une marque de spiritueux de célébrités de premier plan à l’époque où je faisais de la publicité, je vais vous confier un petit secret : l’alcool, c’est 10 % d’éthanol et 90 % de marketing. Vous pensez avoir un goût raffiné en matière d’alcool ? Vous pensez savoir ce que vous aimez ? Non, vous venez d’être commercialisé avec succès. Vous venez d’être manipulé avec succès.
La vodka en est le parfait exemple. Je pense toujours que c’est drôle quand les gens insistent sur le fait qu’ils ont une vodka préférée parce que, à moins que ce ne soit vraiment des trucs bas de gamme, tout est assez similaire. En fait, jusqu’en 2020, la définition officielle du gouvernement américain pour la vodka était quelque chose « sans caractère distinctif, arôme, goût ou couleur ». Cette définition a maintenant changé pour admettre que la vodka peut avoir du caractère, mais je maintiens qu’il y a très peu de différence entre les marques.
En fait, le podcast Planet Money a déjà envoyé trois échantillons de vodka (Grey Goose, une version maison et une version très bon marché) à un laboratoire pour analyse. Le laboratoire a déclaré qu’ils étaient tous fondamentalement les mêmes, mais que la version la moins chère était probablement la meilleure car elle contenait un peu moins d’un composé provoquant des allergies.
Grey Goose, soit dit en passant, est une étude de cas incroyable sur la façon dont le marketing peut façonner vos goûts. En 1996, un baron de l’alcool et génie de la marque appelé Sidney Frank (c’est à cause de lui que les shots de Jägermeister sont devenus une chose) a décidé qu’il voulait inventer une nouvelle vodka. Comment volerait-il des parts de marché à Absolut, qui était la plus grande marque du marché à l’époque ? Il vendrait juste quelque chose, décida-t-il, c’était le double du prix. Et il l’obtiendrait de France, parce que les gens associent le luxe à la France. Ils se sont procuré une vodka au goût agréable, mais la raison pour laquelle Grey Goose est devenue la vodka « it » pendant un certain temps était en grande partie parce qu’elle était très chère.
Peut-être que vous êtes un buveur de vin. Peut-être pensez-vous que vous êtes trop sophistiqué pour être influencé par les étiquettes et les étiquettes de prix. Peut-être que vous l’êtes – mais des études montrent que le buveur moyen ne peut pas vraiment faire la différence entre un plonk bon marché et un truc fantaisiste. Et devine quoi? Si vous dites à quelqu’un que le vin qu’il boit est cher, il aura tendance à l’apprécier davantage.
Une étude de 2008, par exemple, a révélé que l’appréciation du vin par les gens était affectée par leur perception de son coût. Lorsqu’ils buvaient un vin dont on leur avait dit qu’il était cher, les participants à l’étude avaient en fait une activité accrue dans le cortex orbitofrontal médian, une partie du cerveau associée au plaisir. L’étude note qu’elle « fournit des preuves de la capacité des actions marketing à moduler les corrélats neuronaux de l’agrément ressenti et des mécanismes par lesquels l’effet opère ». En anglais? Cela se traduit par « nous sommes tous des moutons qui ont besoin que les spécialistes du marketing et les étiquettes de prix nous disent ce que nous aimerions ».
Je ne dis pas tout cela pour que les aficionados de vodka et les snobs de vin parmi nous se sentent mal, soit dit en passant. Je le dis parce que si, comme moi, vous cherchez une motivation pour faire Dry January ou réduire votre consommation d’alcool en 2023, alors que cela vous serve de leçon (et à moi). Votre boisson de choix n’est pas toujours influencée uniquement par vos papilles gustatives. L’industrie de la publicité y est pour beaucoup. À votre santé!