QLes uestions sur la nature et la valeur de l’art ne sont pas nouvelles : un siècle s’est écoulé depuis que Marcel Duchamp a bouleversé un urinoir, l’a signé R Mutt et l’a présenté comme Fontaine à la Société des Artistes Indépendants, en réponse à sa promesse qu’elle accepterait toute œuvre d’art tant que l’artiste a payé les frais de demande.
Les temps nouveaux ont besoin de nouvelles questions, et l’une d’elles a été posée de manière flamboyante la semaine dernière par l’artiste Damien Hirst, lorsqu’il a commencé à graver des centaines de ses propres peintures ponctuelles après avoir offert aux acheteurs le choix de les acheter en tant qu’œuvres d’art originales ou en tant que jetons non fongibles de 2 000 £ ( NFT). Détruire les originaux là où les acheteurs ont choisi les NFT relève d’une certaine logique ; la question est de savoir si cela revient à plus que vendre un titre de propriété et raser la maison au bulldozer.
Le sens du spectacle de Hirst pourrait sembler avoir peu de choses en commun avec une autre transaction récente : la vente de 100 millions de dollars du Secret Cinema basé au Royaume-Uni à une société américaine de billetterie numérique. Cependant, il existe des similitudes. Secret Cinema est une expérience immersive qui reconditionne les films cultes et les séries télévisées comme une expérience en direct, recréant des mondes de Dirty Dancing à Bridgerton pour les fans prêts à payer jusqu’à 139 £ le billet pour une soirée déguisée glorifiée avec des cocktails à thème. Tout comme les NFT de Hirst sont une marchandise non testée, le groupe TodayTix a payé le gros prix pour une entreprise qui fonctionne depuis 15 ans mais qui n’a pas encore réalisé de bénéfices. Les deux jouent sur le marché à terme, sans aucune garantie qu’il paiera. La question la plus intéressante, cependant, est de savoir si la postérité jugera soit d’avoir une valeur culturelle durable au-delà de la possibilité de se vanter de posséder un Hirst théorique, soit de publier un selfie Instagram.
Secret Cinema emploie au moins des acteurs et même des scénaristes pour créer des scènes sur mesure que les fêtards pourront découvrir en se mêlant à leurs personnages préférés. On ne peut pas en dire autant des expositions d’art immersives, comme l’expérience Van Gogh. Son incarnation londonienne promet un spectacle son et lumière à 360 degrés mettant en vedette certaines de ses œuvres les plus célèbres, avec une simulation animée de ses coups de pinceau. À Dubaï, les visiteurs étaient invités à poser sous une pancarte indiquant « Ici, le meilleur selfie de tous les temps ». Ce qui manque, ce sont des peintures originales.
Il y a une différence entre ces exercices de marketing et de reconditionnement et les œuvres immersives dirigées par des artistes telles que The Burnt City de Punchdrunk, une réinvention théâtrale du siège de Troie, qui implique un contrat à l’ancienne entre l’artiste et le spectateur – on fait du travail pour l’autre à expérimenter.
Mais il ne faut pas supposer que les différents types de contrats ne feront pas leur chemin, à une époque où tant de choses changent, sur le plan technologique, économique et culturel. En 1917, autre moment de changement convulsif, la Fontaine de Duchamp est rejetée comme une plaisanterie. C’était une blague, mais c’était aussi l’avenir. Aujourd’hui, il existe de nombreuses fontaines, bien que l’urinoir d’origine ait été perdu il y a longtemps. C’est un précédent que nous serions stupides d’ignorer.