Ils sont jeunes, riches et sans hypothèque, et les descendants du 1% ont une vingtaine d’années.
Malgré la morosité économique qui entoure actuellement le Royaume-Uni et de nombreux autres pays occidentaux, les ventes de marques de luxe ont explosé et un nombre croissant d’acheteurs sont de jeunes adultes.
Les montres suisses, les baskets Louis Vuitton, les sacs Birkin rares et les whiskies de 81 ans font partie des produits qui alimentent la croissance impressionnante des résultats des marques de luxe telles que LVMH, Burberry et Kering.
Les importations de montres suisses au Royaume-Uni ont augmenté de 31 % au premier semestre 2022, selon la Fédération de l’industrie horlogère suisse – les dépenses moyennes du groupe Watches of Switzerland étant d’environ 6 000 £. Pendant ce temps, les ventes de montres inférieures à 2 500 £, parfois qualifiées de « milieu de gamme », chutent.
Les ventes de Burberry ont augmenté de 11 % au cours des six derniers mois, a-t-on appris la semaine dernière. LVMH, qui possède des marques telles que Dior, Tiffany, Moët Hennessy et Louis Vuitton, a augmenté de 28 %, tandis que Kering, la société derrière Gucci et Balenciaga et d’autres, a enregistré une hausse de 14 %.
« Je ne veux pas décrire le luxe comme étant à l’épreuve de la récession – cela ressemble à un destin tentant – mais c’est un secteur extrêmement résistant, à la fois dans le haut de gamme du marché et dans le segment du luxe abordable », a déclaré Helen Brocklebank, directrice générale de Walpole, qui représente le marché britannique du luxe.
Les touristes des États-Unis et du Moyen-Orient profitent de la force du dollar pour venir au Royaume-Uni et dans les pays européens, selon James Ison, le soi-disant « deal maker for the 0.1 % », qui a fondé son entreprise en tant que wrangler pour les riches après que son compte Rich Kids of Instagram soit devenu populaire.
« Les gens ont un Yolo [you only live once] moment », a déclaré Ison. «Ils vont au village de Bicester et dépensent cinq chiffres en un après-midi. Ils comprennent beaucoup de personnes qui ont bien réussi pendant la pandémie, des entrepreneurs en ligne.
« Ce sont des gens qui ne paient pas nécessairement une hypothèque ou des coûts élevés de carburant », a déclaré Ison. «Les enfants de gens d’affaires très prospères ou d’étudiants internationaux. C’est la jeune génération qui est plus susceptible d’enchérir sur les baskets Louis Vuitton et Nike Air Force 1 à 7 000 £ la paire.
C’est l’autre côté du boom – la montée du revendeur de luxe. L’achat d’une montre, d’un sac à main ou d’une paire de baskets est devenu un nouveau type d’investissement, même si personne ne qualifie ces investissements revendus de « seconde main ».
« Pendant la pandémie, les gens vendaient leurs Rolex à 150%, 180% de plus que le prix de vente au détail », a déclaré Ison. « Ils n’ont tout simplement pas l’approvisionnement – les grandes marques de luxe sont confrontées au même genre de problèmes que toutes les autres entreprises avec des chaînes d’approvisionnement, donc vous obtenez des gens qui sont capables de trouver quelque chose au détail, puis de le vendre en ligne 24 heures plus tard pour le double.
Sotheby’s et d’autres maisons de vente aux enchères traditionnelles ont donné le ton avec des ventes d’articles tels qu’un sac à main Hermès Himalaya Birkin 30 pour 226 180 $ (190 251 £) en 2021.
Des offres plus modestes sont disponibles en ligne sur des sites tels que Vestiaire Collective, Trendy Tickers et RealReal, qui ont déclaré que les acheteurs de la génération Y et de la génération Z représentaient 41 % de leurs clients.
« Les gens sont plus incités à acheter une montre qu’à économiser et à acheter une maison », a déclaré Ison. « Cela leur donne des opportunités – ils achètent un statut, de cette façon pour monter de niveau dans la foule qu’ils poursuivent. Et une montre est plus facile à vendre qu’une maison.
Les whiskies sont l’équivalent britannique des montres suisses, selon Brocklebank. Le mois dernier, un collectionneur anonyme a payé 300 000 £ pour une bouteille de Macallan’s The Reach, un single malt de 81 ans, le plus ancien whisky vendu aux enchères.
Cependant, les fabricants de produits de luxe britanniques craignent que les touristes riches en dollars ne reviennent à Londres, mais préfèrent des destinations européennes telles que Paris et Milan, car le gouvernement britannique a cessé d’autoriser les touristes à récupérer la TVA lorsqu’ils quittent le pays.
« Je vais tous les jours dans les boutiques et les grands magasins, et c’est calme », a déclaré Melody Mashilompane, fondatrice de Style Concierge by Melody, qui est une personal shopper pour de nombreuses personnes fortunées.
« Les gens ne dépensent certainement pas autant qu’il y a six mois », a-t-elle déclaré.