Si vous avez suffisamment regardé la télévision ces dernières années (et j’en ai certainement fait autant), vous avez peut-être remarqué l’émergence d’un étrange nouveau type de publicité : la méta-publicité. Comme dans une publicité sur les publicités, une publicité qui fait explicitement référence au fait qu’il s’agit d’une publicité. Les personnages de ces publicités disent des choses comme « Sommes-nous dans une publicité Wayfair ? » et « Ce doit être une publicité de State Farm » et « Vous riffin’, ou est-ce que cela fait partie de la publicité? » (C’est le cas.) Ils se réfèrent à leur script. Ils se réfèrent à combien ils sont payés. « Oh, j’ai oublié », réalisent-ils avec une fausse surprise. « Nous roulons. »
Une fois que vous aurez remarqué ces publicités, vous les verrez partout. Sans avoir fait quoi que ce soit qui s’approche d’une analyse systématique, je peux penser à plus de 30 par plus d’une douzaine d’entreprises différentes au cours des cinq dernières années. Il m’en manque sûrement beaucoup d’autres. Il y a la campagne Subway dans laquelle les porte-parole célèbres manquent de temps pour terminer leurs lignes. Il y a les publicités progressives dans lesquelles Flo the Progressive Lady dirige des groupes de discussion offrant des commentaires sur d’autres publicités progressives. Il y a la pub Mountain Dew dans laquelle la star des Chicago Bulls Zach Lavine et Il fait toujours beau à Philadelphie Charlie Day, tous deux vêtus de la tête aux pieds d’un équipement Mountain Dew à l’aspect radioactif, expliquent « à quel point le placement de produit est évident ». Il y a la campagne Liberty Mutual dans laquelle un porte-parole de l’entreprise déclare : « La recherche montre que les gens se souviennent des publicités montrant des jeunes qui s’amusent, alors… voici une fête à la piscine » – puis une coupe à une fête à la piscine délibérément absurde sur le thème de l’assurance, complète avec un jingle diaboliquement accrocheur, que, si vous ne l’avez pas entendu, je vous déconseille fortement d’écouter.
Si le but d’une publicité est de vous vendre quelque chose, ces méta-publicités peuvent parfois être difficiles à analyser en termes de fonctionnement exact. Ils ne sont pas convaincants d’une manière simple et reconnaissable. Mais ils fais travail, ou du moins les entreprises qui continuent à les fabriquer semblent le penser. Éviter la persuasion, il s’avère, peut être tout aussi persuasif que la persuasion elle-même.
Les publicités traditionnelles – pensez aux pages de magazines et aux infopublicités du milieu du siècle – font un appel assez simple. Voici notre produit. Ce sont ses qualités. Vous pouvez l’utiliser pour ceci et ceci et cela. Et il peut être à vous dès aujourd’hui pour le prix modique de seulement 29,99 $ ! Le problème, c’est que les gens ont commencé à comprendre. Alors que les téléspectateurs captaient les tropes, les annonceurs se sont adaptés en réponse. Ils sont allés au-delà de leur formule de base et ont commencé à déployer un arsenal beaucoup plus subtil et sophistiqué de tactiques psychologiques. Ce changement est ce que Cait Lamberton, professeur de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, appelle le virage moderniste de la publicité : moderniste en ce sens que ces publicités rejettent les hypothèses formelles traditionnelles de la publicité. Il n’y a pas de véritable sens de la vente. L’appel est tout implicite, tout sur les vibrations. Considérez les publicités de voitures modernes. Considérez les publicités d’alcool modernes. Considérez les publicités de parfums modernes. Regardez ces gens chauds et cool qui s’amusent bien. Achetez ce parfum, et vous aussi vous pouvez être aussi chaud et aussi cool et passer un bon moment. Cela semble ridicule quand vous l’épelez, mais cela fonctionne.
Au fil du temps, cependant, les gens ont également compris les tropes de ces publicités. « Si vous demandez à quelqu’un aux États-Unis d’esquisser un storyboard pour un produit qui nettoie le verre de votre maison, il pourrait le faire, cadre pour cadre », m’a dit Lamberton. Oh non, les enfants mettent leurs doigts collants partout sur la table basse en verre ! Ne vous inquiétez pas : voici maman ou papa pour essuyer les choses. C’est comme neuf ! Coupure sur une famille souriante et un slogan accrocheur. « L’industrie de la publicité, tout comme la littérature, a un ensemble d’arcs narratifs très traditionnels », a déclaré Lamberton. « Peu importe à quel point les annonceurs essaient d’être créatifs, il y a souvent un retour aux mêmes histoires. »
Les chercheurs en publicité se réfèrent à la prise de conscience des gens de ces tropes et tactiques comme une connaissance de la persuasion. « Lorsque les gens reconnaissent qu’une publicité essaie de les influencer ou de les manipuler, leurs défenses augmentent », m’a dit Jake Teeny, professeur de marketing à la Northwestern University. « Oh, je ne veux pas être trompé en faisant cette chose.” Ils deviennent méfiants, et les gens méfiants sont plus difficiles à vendre.
Et ainsi, comme les philosophes et les critiques littéraires avant eux, les publicités sont devenues postmodernes, adoptant un ton plus irrévérencieux et une position ironique envers leurs prédécesseurs modernistes. Le but des méta-publicités est d’éviter – ou du moins d’essayer d’éviter – d’activer les connaissances de persuasion des gens. Ils contournent nos fils-pièges sceptiques sur la pointe des pieds en renversant les tropes qui les ont déclenchés. Les méta-publicités partent du principe que les publics modernes (ou du moins ceux qu’ils ciblent) sont trop blasés et avisés pour tomber sous le charme des publicités traditionnelles. Ils font un clin d’œil au spectateur, comme pour dire : Nous savons que vous savez ce que nous faisons, alors nous allons juste arrêter la merde et être franc avec vous. Lorsqu’il est bien fait, cela a le double avantage de flatter le spectateur et de renforcer la confiance dans la marque.
Les méta-publicités ne renoncent pas entièrement aux pièges de la publicité moderniste, loin de là. Au lieu de cela, ils comptent sur ces pièges même s’ils se moquent d’eux. Vous faire sentir intelligent est un geste postmoderne. Mais tirer parti de ce sentiment dans les ventes ? C’est une simple démarche moderniste, la même que la commercialisation d’une voiture avec des scènes de personnes sexy lors d’un doux voyage en voiture. Aussi ironiques qu’elles soient, les méta-annonces présentent presque invariablement des porte-parole chaleureux et sympathiques – Flo the Progressive Lady, Jake From State Farm, le Geico Gecko, diverses célébrités. Ils se moquent des appels basés sur les vibrations, mais ils veillent à ce que les vibrations ne se dégradent jamais. Ils présentent une marque d’authenticité hautement calculée, qui mime notre éthique générationnelle d’honnêteté – de être réel—mais ils le font, évidemment, pour faire avancer les intérêts des entreprises. Vous voulez la vérité authentique et non filtrée ? demandent implicitement ces publicités. Eh bien, la vérité est que nous essayons de vous vendre ce produit. Alors pourquoi ne pas aller de l’avant et l’acheter ?
Les méta-annonces représentent encore une petite minorité des publicités télévisées. Des approches plus traditionnelles continuent de fonctionner dans de nombreux cas. Les publicités automobiles sont restées presque uniformément modernistes, ce qui est logique : lorsque vous avez un produit cool et esthétiquement différentiable, pourquoi ne pas le montrer ? Les annonces d’assurance, en revanche, se sont penchées dur dans la méta-approche, qui a également du sens : lorsque vous travaillez avec un produit ennuyeux et peu sexy – un produit que les gens ne peuvent même pas voir ou toucher – vous devez faire preuve de créativité. Cependant, toutes les entreprises ne peuvent pas passer à la méta. « Si vous êtes BP », a déclaré Lamberton, « vous ne pouvez pas faire de publicités ironiques sur les marées noires. »
Finalement, les tropes des publicités postmodernes, y compris les méta-annonces, deviendront familiers – encore plus familiers qu’ils ne le sont déjà. Ils déclencheront nos instincts sceptiques de la même manière que les publicités modernistes, et les annonceurs concevront de nouveaux moyens de persuasion. (Un marketing encore plus sauvage, encore moins contraint formellement ? Un dur retour à la sincérité ? Qui sait !) Les parodies seront elles-mêmes parodiées, et nous les reconnaîtrons plus facilement pour ce qu’elles sont : des tentatives de nous vendre des choses. Parce qu’en fin de compte, peu importe à quel point elles sont subversives, ironiques ou méta, c’est ce que sont les publicités. Dans le cadre d’une publicité, même la non-manipulation ostentatoire devient sa propre forme de manipulation. Alors, quand, à la fin d’une publicité Subway, Tom Brady se tourne vers Stephen Curry et lui rappelle : « Steph, c’est une publicité », il serait sage de le croire sur parole.