Il fut un temps, il n’y a pas si longtemps, où il fallait se présenter à un concert pour se faire arnaquer. Le scalping, le processus d’achat de billets à bas prix et de les revendre à des fans désespérés, généralement le jour d’un spectacle, se limitait autrefois aux entrées bondées des stades et aux zones d’attente sur les trottoirs.
Ces jours-ci, tout se passe sur Ticketmaster. Comme les fans de Taylor Swift le savent mieux que quiconque, le premier vendeur de billets en ligne aux États-Unis est un gâchis : à la fin de l’année dernière, le site a cédé sous la pression de la demande de prévente pour la tournée Eras de la mégastar. Lorsqu’une attaque de bot a submergé le site, de nombreux fans ont été laissés pour compte, contraints de se tourner vers des marchés secondaires avec des marges bénéficiaires de plusieurs dizaines de milliers de dollars. Lors d’une audience au Congrès cette semaine, déclenchée en grande partie par ce fiasco, à peu près tout le monde s’est ligué contre la société mère de Ticketmaster, Live Nation Entertainment. « Je tiens à vous féliciter et à vous remercier pour une réalisation absolument époustouflante », a déclaré le sénateur Richard Blumenthal au président et directeur financier de Live Nation, Joe Berchtold. « Vous avez réuni républicains et démocrates dans une cause absolument unifiée. »
La débâcle de Swift a peut-être eu le type précis d’appel universel pour unir le Congrès sur cette question – le crash partiel du site a provoqué une indignation généralisée – mais même s’il s’agit d’un cas marginal, Ticketmaster représente un produit fondamentalement insatisfaisant même quand ça marche. Une interface qui devrait être minimale et claire est embourbée dans la confusion et en proie à des scalpers automatisés qui récupèrent les tickets plus rapidement que les vrais clients humains ne peuvent vérifier. Compte tenu de la taille et de la valeur de Ticketmaster, vous vous attendriez à quelque chose de plus fluide : Live Nation contrôle désormais une grande partie du marché américain des événements en direct et des billets ; rencontrer cette chimère de plusieurs milliards de dollars d’une entreprise de promotion d’événements, d’une entreprise de gestion de sites et d’une plateforme de billetterie n’est pas vraiment un choix, en 2023, autant qu’une fatalité démoralisante. Même en mettant de côté tous les problèmes liés à l’énorme part de marché de Ticketmaster, l’expérience client de base du site a commencé à se sentir branlante. Si les clients n’ont nulle part où aller, pourquoi s’embêter à changer les choses ?
Acheter des billets pour un concert de Taylor Swift mettra probablement une brèche dans votre portefeuille, mais cela ne devrait pas – pour citer la propre évaluation de Swift de la situation – donner l’impression de subir «plusieurs attaques d’ours». Dans le meilleur des cas, les clients injecteraient de l’argent dans le système et recevraient leurs billets sans trop de tracas. Ce n’est pas la réalité pour de nombreux consommateurs. Prenez le plus gros problème que les gens semblent avoir avec Ticketmaster : les frais cachés. Dans certains cas, les fans finissent par payer 60 ou 70 % supplémentaires de la valeur nominale d’un billet, des frais avec des noms opaques qui apparaissent à la dernière seconde. Que les frais soient élevés est une chose; que les clients ne sachent même pas à quoi servent ces frais, ou qu’ils ne sachent pas nécessairement qu’ils viennent, en est une autre. Même lorsque Ticketmaster fait ostensiblement son travail, les acheteurs sont susceptibles de repartir surchargés. (Dans une déclaration envoyée par e-mail, Ticketmaster a affirmé son soutien total à la « tarification initiale tout compris » et a déclaré qu’il avait « investi plus d’un milliard de dollars en capital pour améliorer le système Ticketmaster ».)
Mais les malheurs de Ticketmaster ne s’arrêtent pas aux frais. Les ventes de tous types sont en proie à des attaques de robots depuis des années. Les billets de prévente de Taylor Swift impliquaient une sorte de système de vérification anti-bot, mais comme Berchtold l’a admis lors de l’audience, les bots sont entrés de toute façon. C’était un problème avant même que Ticketmaster ne fusionne avec Live Nation en 2010 – les robots, qui peuvent attraper des billets en quelques fractions de seconde et gonfler artificiellement les prix de tout type d’événement en direct, sont quelque chose que cette industrie ne semble pas pouvoir battre. Le problème est aggravé par les longs temps d’attente : les fans peuvent finir par faire la queue des heures et des heures pour un billet qui est non seulement hors de portée, mais qui est acheminé directement vers le marché de la revente, où des majorations brutales les attendent. Dans le cas de la tournée Swift, les fans qui ne figuraient pas sur la liste de prévente n’avaient aucune expérience client. Ticketmaster a annulé la vente publique lorsqu’il s’est rendu compte qu’il ne lui restait plus assez de billets à vendre.
Au cours de l’audience, Berchtold a tenté d’affirmer que Ticketmaster dominait le marché en raison de la qualité de son produit, mais ces confusions sont autant le résultat d’une mauvaise conception que de décisions commerciales extractives encouragées par le pouvoir disproportionné de l’entreprise sur le marché. Le PDG de l’entreprise concurrente SeatGeek, qui était également présent à l’audience, a déclaré : « Nous ne savons pas qui a le meilleur produit, car il n’y a pas de concurrence. » (SeatGeek n’est pas parfait non plus : la société a apparemment facturé 14 fois à une femme des billets Swift qu’elle n’a même jamais achetés.)
Malgré ce que le président de Live Nation semble vouloir que le Congrès pense, la société se retrouve désormais dans cette position en grande partie à cause de sa domination du marché. C’est vrai pour de nombreuses entreprises, mais particulièrement pour celles qui proposent une sorte de solution technologique : à mesure que la concurrence diminue, le produit lui-même stagne. Étant donné qu’aucune autre entreprise ne représente une menace sérieuse pour la part de marché de Live Nation, elle n’a aucune raison financière d’investir davantage de ressources dans la résolution de son problème de bot ou de renforcer son infrastructure pour pouvoir gérer des millions de demandes simultanées.
À un moment où une grande partie du discours sur les monopoles technologiques concerne le pouvoir social, politique et économique qu’ils ont exercé au cours des deux dernières décennies, il est facile d’oublier l’évolution des produits eux-mêmes. Google – l’outil de recherche sur Internet, pas l’entreprise – n’a pas beaucoup changé au cours des 15 dernières années, car il n’en avait pas vraiment besoin. c’est toujours l’outil de recherche de choix pour la majorité des chercheurs d’informations, même si le site n’est plus aussi efficace qu’avant. Le fait qu’Amazon ait compris que la livraison en un jour améliore l’expérience client, mais les résultats de recherche sont désormais encombrés de publicités et de recommandations de produits intrusives.
Bien qu’il puisse sembler aussi intraitable qu’une entreprise de services publics, Ticketmaster reste essentiellement une entreprise fonctionnelle. Mais il ne devrait pas attendre pour révéler des frais cachés jusqu’au moment de l’achat, et il ne devrait certainement pas laisser son infrastructure aussi vulnérable aux manipulations extérieures. Le plus gros distributeur de billets devrait s’attendre au plus grand trafic et il devrait protéger sa technologie en conséquence. Ce sont des demandes de base d’un produit qui est à bien des égards bloqué dans le passé. Si seulement Ticketmaster avait une raison d’écouter.