Oorsque nous choisissons des places au cinéma, la plupart d’entre nous font la même chose : choisir une place aussi proche que possible du milieu. AMC, la plus grande chaîne de salles de cinéma au monde, a annoncé un nouveau plan pour augmenter les prix des billets en fonction de l’emplacement des sièges. La tarification de style compagnie aérienne signifiera qu’il en coûtera plus cher de s’asseoir au milieu du théâtre qu’au premier rang.
L’initiative visant à pénaliser financièrement les gens pour avoir la meilleure vue d’un film s’appelle Sightline. D’ici la fin de l’année, selon un communiqué d’AMC Theatres, cette politique sera appliquée dans tous les lieux américains, mais elle sera déployée à New York, Chicago et Kansas City ce week-end.
AMC prévoit d’offrir trois niveaux de prix : une option « standard », une offre « économique » pour les sièges de la première rangée et certains sièges ADA (accessibles), et un niveau de prix « préféré » pour les sièges les plus populaires en plein milieu.
Sur les réseaux sociaux, certains cinéphiles ont appelé au boycott de la chaîne. « Payer pour des places plus proches lors d’un concert ou d’une pièce de théâtre a du sens, mais le faire au cinéma est absolument nul », tweeté Jessica Derschowitz, directrice des fonctionnalités numériques chez Entertainment Weekly.
L’acteur Elijah Wood a également fustigé AMC : « La salle de cinéma est et a toujours été un espace démocratique sacré pour tous et cette nouvelle initiative de @AMCTheatres pénaliserait essentiellement les gens pour un revenu inférieur et récompenserait un revenu plus élevé », a-t-il tweeté.
Jeff Bock, analyste principal au box-office de la société de données sur le divertissement Exhibitor Relations, prédit que la nouvelle directive n’aidera pas une industrie qui continue de se sortir des tranchées de Covid. « Les cinémas ne reprennent leur plein essor qu’après la pandémie et maintenant la plus grande chaîne de cinémas au monde veut instituer un système de classes dans les cinémas », a-t-il déclaré au Guardian. « Ce n’est pas un bon look en ce moment, ou jamais. »
Bien qu’AMC, qui n’a pas répondu à une demande de commentaire, ait suscité la colère des cinéphiles cette fois-ci, ce n’est pas la première entreprise à utiliser des avantages au cinéma – pour un prix. « Les salles de cinéma sont une entreprise qui fonctionne avec beaucoup d’invendus, et j’entends par là des sièges », a déclaré Daniel Loria, directeur éditorial de Boxoffice Pro. « C’est une entreprise qui vit et meurt le week-end, ils doivent donc optimiser leur prix et s’assurer que chaque heure de spectacle est aussi compétitive que possible. »
Les exposants proposent depuis longtemps des sièges à des prix différents, a expliqué Robert Mitchell, directeur des informations théâtrales chez Gower Street Analytics. Les grandes chaînes facturent plus pour les cinémas de format premium comme Imax avec des sièges mobiles. Ces dernières années, les cinémas ont également augmenté leurs services de restauration, de boissons et d’alcool et ont parfois facturé plus pour des sièges moelleux et inclinables. Alicia Kozma, directrice de l’Indiana University Cinema, un théâtre d’art et d’essai sur le campus, a déclaré que ces avantages avaient amené les gens dans les salles avant la pandémie. « Mais après Covid, l’attention du public a vraiment été sur la valeur », a-t-elle déclaré.
Si le public se présente, il est confronté à un nouveau défi d’étiquette : que se passe-t-il si quelqu’un est assis dans votre siège premium ? Les théâtres de spectacles et les salles de concert ont des huissiers et une sécurité prêts, mais comment les chaînes appliqueront leurs règles – et qui maintiendra la paix – reste à voir.
« Pensez à l’huissier de cinéma moyen : ce sera un enfant comme Mark Ratner dans Fast Times à Ridgemont High », a déclaré Robert Thompson, professeur de culture pop à l’Université de Syracuse. « Ils ne sont pas du tout formés aux règles d’application. Je suppose qu’il y aura des bagarres dans les cinémas AMC vendredi soir.