Qu’est-ce que vous obtenez le milliardaire à contre-courant qui a tout? Essayez un réseau social pour appeler le leur.
Cela semble certainement être la nouvelle chose à la mode. Il y a près d’un an, Donald Trump, fraîchement banni des plateformes grand public, lançait un clone de Twitter appelé Truth Social, qui, selon lui, constituerait la première communauté mondiale « non annulable ». Elon Musk semble aller jusqu’au bout de son acquisition de Twitter. Et plus tôt cette semaine, beaucoup se sont réveillés en apprenant que Ye, anciennement Kanye West, prévoyait d’acquérir Parler après avoir obtenu la botte d’Instagram et Twitter suite à des diatribes antisémites. Si l’accord se concrétise, il héritera de l’équivalent sur les réseaux sociaux d’un centre commercial vidé rempli des cris résonnants des accusés et des racistes du 6 janvier.
Bientôt, nous pourrions entrer dans une ère où les propriétaires de célébrités mercurielles dictent les conditions de service sur leurs propres réseaux sociaux – ceux qui sont explicitement positionnés contre la modération du contenu et en faveur d’une compréhension facile du maximalisme de la liberté d’expression. Bien que la rhétorique qu’ils ont choisi d’utiliser pour obtenir le soutien de leur intendance soit tirée d’une bataille politique plus vaste et longue de plusieurs années contre l’influence de Big Tech, leurs actions sont personnelles et, dans deux des trois cas, nées du désespoir de courir sur les principales plates-formes pour publier. Aucun de ces hommes n’a manifesté le moindre désir de créer quelque chose de nouveau autant qu’ils souhaitent revenir en arrière vers un Far West numérique conçu de manière superficielle, où les puissants et les haineux peuvent infliger des dommages et n’en subir aucune conséquence.
Les célébrités ont toujours eu des projets de vanité dans l’espace technologique qui leur ont permis d’exploiter et de monétiser leurs fans adorateurs (n’oublions pas l’application Jeremy Renner – RIP). Ces projets dépérissent presque toujours en partie parce qu’ils sont bizarres, mais aussi parce qu’il s’agit d’environnements de jardins clos ou d’espaces privés. Musk, Trump et Ye recherchent quelque chose de différent : ils sont tous obsédés par l’établissement des règles de Publique les espaces.
Une façon de considérer l’existence de ces prétendus barons des médias sociaux est comme une conclusion logique, bien que déprimante, du « techlash » qui a commencé peu après l’élection de Donald Trump. Sa campagne a réussi à activer et à mobiliser des communautés de trolls pour créer des mèmes sans fin et organiser des campagnes de harcèlement pour leur « dieu empereur ». Moins d’une semaine après sa victoire, la campagne Trump a vanté Facebook comme « la plate-forme la plus importante pour aider à développer notre base de collecte de fonds » et plus tard a vanté le ciblage publicitaire de l’entreprise comme un outil utile pour attirer les électeurs. Les employés des deux Twitter et Facebook s’est très publiquement inquiété de la façon dont leurs outils auraient pu jouer un rôle dans les élections de 2016.
En 2017, Facebook était devant le Congrès pour témoigner de publicités liées à la manipulation des élections russes. Un consensus compréhensible a commencé à se former dans la gauche politique sur le fait que les grands réseaux sociaux, mais surtout Facebook, ont aidé Trump à accéder au pouvoir. Les raisons étaient multiples : des algorithmes qui donnaient un avantage naturel aux utilisateurs les plus éhontés, des outils marketing utiles dont la campagne a fait bon usage, un enchevêtrement déroutant d’ingérences étrangères (dont l’efficacité a toujours été difficile à déterminer) et un architecture attentionnelle de base qui aide à polariser et à dresser les Américains les uns contre les autres (aucune aide étrangère requise). Le complexe industriel de la désinformation – un réseau vaguement tissé de chercheurs, d’universitaires, de journalistes et même d’entités gouvernementales – s’est fusionné autour de ce moment. Différentes phases du contrecoup se sont concentrées sur les bots, la modération du contenu et, après le scandale de Cambridge Analytica, la confidentialité des données. Les gens peuvent débattre et débattront de l’utilité et des leçons tirées de tous ces débats et scandales, mais le thème général était clair : les plateformes de médias sociaux sont les principaux outils de communication du 21e siècle, et elles comptent.
Avec Trump au centre, le techlash s’est transformé en une guerre culturelle avec une claire division partisane. On pourrait encadrer la position à partir de la gauche comme suit : Nous ne voulons pas que ces plateformes donnent un avantage naturel aux personnes les plus effrontées et les plus affreuses qui attisent le ressentiment et la peur d’accéder au pouvoir. À droite, cela pourrait ressembler davantage à : Il faut préserver le pouvoir des plateformes pour laisser un avantage naturel aux outsiders (en attisant la peur et le ressentiment pour gagner du pouvoir). Autrement dit, le monde politique s’est rendu compte que les plateformes et les moteurs de recommandation de contenu décident quels objets culturels sont amplifiés. La gauche a trouvé cela troublant, tandis que la droite a trouvé que c’était une perspective excitante et quelque chose à exploiter, exploiter et manipuler via les tribunaux (comme en témoigne la loi texane sur les médias sociaux qui vise à dire aux grandes plateformes qu’elles ne peuvent pas modérer le contenus sur leurs sites). Fondamentalement, les deux camps ressentent le pouvoir des plateformes technologiques et pensent que les entreprises ont une influence négative sur notre discours et notre politique en censurant trop ou en ne faisant pas assez pour protéger les utilisateurs et notre discours politique.
En raison de cette profonde division, il y a eu plus de démagogie que de véritables changements de politique. Et parce que ces plates-formes sont des réseaux massifs, reliant des milliards d’êtres humains – et parce que les problèmes d’élocution et la loi du premier amendement sont complexes et parfois contre-intuitifs – l’un des résultats du techlash a été une compréhension publique incroyablement facile de la modération de contenu et de beaucoup de guerres culturelles. .
Musk et Ye n’achètent pas tant dans la guerre de la culture Big Tech trop simpliste de la droite qu’ils la détournent à leurs propres fins; Trump, quant à lui, est surtout en colère parce que ses tweets ont violé les conditions d’utilisation de Twitter. Chacun se présente comme un antidote à un appareil de médias sociaux autoritaire et censuré qui est soit capturé par l’idéologie progressiste, soit simplement contraint à se soumettre par elle. Mais aucun d’entre eux ne comprend les problèmes épineux du premier amendement ou de la modération du contenu. Ils adoptent une posture superficielle de maximalisme de la liberté d’expression – le genre même que certains fondateurs de plateformes de médias sociaux ont adopté pour la première fois, avant de voir leurs sites envahis par le harcèlement, le spam et d’autres déchets haineux qui éloignent à la fois les utilisateurs et les annonceurs. Il n’est pas clair qu’ils croient même au discours sans entrave autant qu’ils croient en leur propre droit de prendre autant d’oxygène que possible et de ne subir aucune pénalité.
Une autre composante de cette nouvelle ère de propriété est la relation de longue date entre la célébrité et les médias sociaux. Les plateformes sont un champ de mines pour les personnes célèbres qui publient de la hanche sans équipes de relations publiques. Mais pour ceux qui peuvent frapper la marque sans être bannis, les médias sociaux sont un multiplicateur de force pour la pertinence culturelle et politique et un moyen de contourner les médias de contrôle.
Musk, Ye et Trump comptent sur leur capacité à décrocher leur téléphone, à aller directement et à dire ce qu’ils veulent à leurs légions de fans, qui ressemblent beaucoup aux oui-hommes que les milliardaires s’entourent d’IRL. Mais dès qu’ils se heurtent aux règles ou aux conséquences, ils commencent à hurler de persécution et de traitement injuste. L’idée d’être traité de la même manière que le reste de la base d’utilisateurs d’une plate-forme – c’est-à-dire les personnes qui ne sont pas exemptées de suivre les règles d’une plate-forme – est si exaspérante pour ces hommes qu’ils déclarent que tout le système est en panne.
Bien que les trois incarnent tous les différentes façons dont les plateformes peuvent amplifier les idées et conférer du pouvoir, ils aussi démontrer comment être le personnage principal de la culture populaire et politique peut totalement déformer la perspective. Ils sont tellement aveuglés par leurs propres expériences périphériques sur les réseaux sociaux que, dans la plupart des cas, ils savent à peine ce qu’ils achètent (ou dans le cas de Trump, le clonage) – et peut-être qu’ils s’en fichent. Aucune de ces acquisitions de plateformes n’est une décision commerciale particulièrement judicieuse. Musk, Ye et Trump pourraient faire beaucoup de choses plus utiles ou efficaces avec leur argent. Au lieu de cela, ils utilisent une guerre culturelle pour justifier la création de leurs propres espaces sûrs.
Ce sont des projets entièrement motivés par les griefs et les conflits. Et donc ils sont destinés à amplifier les griefs et les conflits. Ils ne pourraient pas résoudre les problèmes de liberté d’expression et de pouvoir auxquels ces trois hommes sont théoriquement contraints, mais nous pouvons être assurés qu’ils trouveront un moyen d’en créer davantage.